A Curva ABC de clientes
Raúl Candeloro
A maioria das empresas tem clientes com perfis
diferentes e muitas delas não lidam corretamente com essa diferença. Definem
suas estratégias e operações de forma geral, tratando todos os clientes da mesma
forma. Só que clientes são diferentes. Alguns querem muita atenção, mas compram
pouco; outros compram muito, mas querem desconto; outros ainda compram de forma
esporádica e sem planejamento. Para piorar, existe uma pressão cada vez maior
pela otimização do uso do tempo em vendas. Isto deixa qualquer vendedor maluco
(ou estressado).
A solução? Segmentar a base de clientes. Além de melhorar o atendimento, uma boa
segmentação permite que um profissional de vendas canalize melhor seus esforços,
diminuindo inclusive custos (deslocamento, tempo de espera, adequação da
proposta, customização de produtos e serviços, etc.). A segmentação de clientes
nada mais é do que juntar os clientes “parecidos” em diferentes grupos e, a
partir daí, tratar cada grupo de forma mais personalizada.
Esse processo pode ser feito de diversas formas: por faturamento, por
comportamento, por características sócio-demográficas (idade, sexo, renda), por
região geográfica etc. Mas uma das formas mais usadas por profissionais de venda
excelentes é a Curva ABC, e é sobre ela que vamos falar hoje.
Segmentando com a Curva ABC
A Curva ABC é, na verdade, uma conseqüência lógica do princípio de Pareto
(aquele que diz que, em média, aproximadamente 80% do seu faturamento vem de
aproximadamente 20% da sua base de clientes). A maneira mais fácil de explicar
uma Curva ABC é mostrando como funciona na prática. Imagine que você tem 10
clientes e que você vai criar um ranking de acordo com seu faturamento médio
mensal.
Cliente 1 compra: R$ 10.000/mês
Cliente 2 compra: R$ 9.500/mês
Cliente 3 compra: R$ 9.380/mês
Cliente 4 compra: R$ 7.500/mês
Cliente 5 compra: R$ 7.240/mês
Cliente 6 compra: R$ 6.300/mês
Cliente 7 compra: R$ 4.120/mês
Cliente 8 compra: R$ 3.880/mês
Cliente 9 compra: R$ 2.900/mês
Cliente 10 compra: R$ 1.050/mês
Se você colocar isto numa planilha do Excel e traçar um gráfico, verá que
existem duas “quebras”, onde a linha abruptamente faz uma curva para baixo.
Neste caso, teríamos que os clientes 1, 2 e 3 seriam considerados “A”; os
clientes 4, 5 e 6 seriam “B” e o resto seria “C”. Algumas empresas criariam a
categoria “D” para o cliente 10 e muitas vezes até mesmo uma “E”, para clientes
inativos, que não apareceriam no gráfico porque seu faturamento é zero.
Uma vez divididos desta forma, o próximo passo seria analisar as características
comuns, necessidades e demandas específicas de cada um destes segmentos. Como,
quando, por que, onde e o que compram os clientes do grupo A, B e C?
O terceiro passo é criar um sistema de atendimento diferenciado, que possa ao
mesmo tempo atender a demanda dos clientes e otimizar o tempo e investimentos da
empresa. Por exemplo:
a) Clientes A: Visita pessoal toda semana.
b) Clientes B: Visita pessoal na primeira e terceira semana do mês, telefone na
segunda e na quarta semana do mês.
c) Clientes C: E-mail marketing na primeira semana, visita na segunda semana,
telefone na terceira e quarta semana do mês.
Isto é só um exemplo extremamente simplificado, lógico, mas já começa a ficar
clara a diferença prática da segmentação. A idéia toda é dar mais atenção aos
melhores clientes, sem prejudicar o atendimento aos demais. Este tipo de
segmentação permite que o vendedor canalize melhor suas energias e possa
preparar-se de forma mais adequada para visitas ou telefonemas.
Como já dito, você pode segmentar seus clientes de diversas outras formas (por
freqüência de compra, por lucratividade, por porcentagem acumulada de vendas ou
por qualquer outra característica que desejar), mas a lógica fundamental por
trás da Curva ABC de clientes é esta: segmentar os clientes de alguma forma
(geralmente por faturamento).
E, uma vez segmentados, criar maneiras diferenciadas e personalizadas de
atendê-los, para que você inteligentemente administre recursos – tempo e
dinheiro –, potencialize seus ganhos e melhore a satisfação/lealdade dos seus
clientes que certamente ficarão contentes em ser atendidos de acordo com suas
necessidades.
Raúl Candeloro é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br. E-mail: raul@vendamais.com.br.
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